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iPhone到处塞广告,苹果也得学小...-bob天博体育,天博app下载链接
发布日期:2022-09-01 16:22:09

bob天博体育,天博app下载链接原标题:iPhone充斥着广告,苹果要向小米学习?

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bob天博体育,天博app下载链接图片来源@视觉中国

bob天博体育,天博app下载链接正文|价值研究院

正文|价值研究院

傲慢的苹果现在想学怎么卖小米和华为的广告。

据外媒报道,苹果计划通过扩大广告业务范围,将其广告收入从目前的每年 40 亿美元提高到每年 100 亿美元。为了实现这一目标,除了 App Store 和 Apple News,App Maps、App Podcast 和 App Books 等应用也可能是完全在线的广告服务。

原本不重视广告的苹果一反常态,自然也有自己的难处。最新财报显示,苹果净利润同比下降10.59%,Mac、iPad和可穿戴设备收入均出现下滑。即便iPhone的性能依旧强劲,恐怕也难以抵挡大环境的不断萎缩。

然而,一向以“纯粹”着称、以用户体验为傲的iOS生态,却不得不为广告“弯腰”,广大果粉肯定不爽。全面进军互联网广告市场,也意味着与谷歌、Meta等巨头对峙,并非一帆风顺。

在广告市场经历过多次失败的苹果,这一次真的有胜算吗?

利润下滑,硬件销售仓促,苹果只好加入广告大军

虽然传闻早已传开,但苹果广告业务的发展进度和投入却超出了很多人的预期。

据《华尔街日报》报道,苹果计划通过扩大其广告业务的范围,将这项业务的年收入从目前的大约 40 亿美元大幅提高到 100 亿美元。长期追踪苹果新闻的彭博科技记者马克·古尔曼在推特上表示,苹果的目标是至少将其年度广告收入增加三倍。

目前,苹果只在 App Store 上向开发者开放原生广告,最近在 Apple News 和 App Stocks 开放了广告位。但如果想要实现年收入的三倍跃升,那么App Maps、App Podcasts、App Books等资源可能也得充分利用起来。

(App Store 上的搜索广告)

这当然不是苹果第一次涉足广告市场。

早在乔布斯时代,苹果就推出了iAD服务,甚至斥资2.7亿美元收购了广告平台Quattro Wireless,开始布局广告业务。在 iOS 4 中,Apple 首次嵌入了原生广告,并在 2016 年通过 Apple Search Ads 扩大了广告覆盖范围。据彭博社报道,苹果公司曾在内部设定了一个雄心勃勃的目标,即赢得 48% 的互联网广告市场。

相比之下,目前全球互联网广告市场的领头羊谷歌,到2021年底将只拥有29%的市场份额。

然而,乔布斯的远大抱负并未实现。 2017 年 6 月 30 日,苹果公司宣布停止其移动广告业务,不再接受新的移动应用程序开通原生广告服务,但对现有客户的服务仍将保留。根据官方数据,移动广告业务关闭后,iOS 广告总收入下降了 30%。

对于苹果退出广告市场的决定,众说纷纭。在众多猜测中,价值研究院认为,iOS系统的兼容性问题、谷歌等竞争对手的优势以及主要硬件业务的强劲表现都是重要原因。

苹果在推广广告业务的同时,依然坚持iOS系统的独立性,为广告主设定了很高的准入门槛。历史数据也显示,苹果的广告定价远高于 Facebook 等平台,其吸引力其实相当有限。再加上当时智能手机市场仍处于巅峰,出货量保持同比增长,苹果在日益边缘化的广告业务上不投入更多资源也是情理之中。

世界变了,现在情况不同了——智能手机市场面临长期收缩,就连一向表现强劲的苹果也感受到了寒意。

北京时间 7 月 28 日美股收盘后,苹果公布了 2022 财年第三季度(截至 2022 年 6 月 25 日止的三个月,下称 Q2)不理想的财报。数据显示,苹果Q2营收和净利润分别为830亿美元和194.42亿美元。前者同比增长8.6%,后者则下降10.59%。即便是苹果最重要的几类智能硬件产品,也大多出现了不同程度的下滑。

财报数据显示,Q2苹果智能硬件产品营收为633.6亿美元,同比和环比分别下降0.9%和18%。其中,Mac和iPad的销售收入同比分别下降10%和2%,除iPhone以外收入最高的可穿戴设备、家居及配件产品的收入同比均出现下滑下降 7.9%。

在这份惨淡的成绩单中,只有营收 406.65 亿美元的 iPhone 实现了 2.8% 的同比增长。

Mac和iPad营收下滑,与几个老生常谈的问题分不开:疫情封锁导致线下客户减少,供应链依然吃紧,必须优先考虑iPhone生产。家庭办公产生的新需求已全面释放,PC和平板市场将重回疲软状态……

这些客观因素固然可以用来安抚投资者和华尔街分析师,但苹果也必须意识到,上述问题不会在短时间内得到解决。

在这种情况下,积极发展广告业务已不能说是防患于未然,而是迫在眉睫。

手机厂商转型广告平台,安抚用户成难题

不愁卖的iPhone,其实也不是无忧无虑——环境的萎缩迟早会影响到所有厂商。

IDC数据显示,去年全球智能手机出货量为13.548亿部,同比增长5.7%。但在 2022 年之后,增长数据变得更糟。数据显示,今年第二季度,全球智能手机出货量仅为2.87亿部,同比下降9%。在前五名的厂商中,只有苹果和三星实现了出货量逆势增长。

苹果是智能手机行业的巅峰之作,而 iPhone 的销量则是不折不扣的风向标。现在连苹果都感受到了压力,可见智能手机市场的发展并不乐观。当然,小米、华为等厂商也会通过扩大广告业务来弥补部分收入。

今年7月27日,华为召开了第三代鸿蒙系统发布会。会上,华为重点推广了与第三代鸿蒙系统同步推出的网约车服务花瓣旅行,承载了华为进军网约车市场的雄心。

但在亲身体验之后,用户的注意力就集中在广告上。经测试,搭载鸿蒙OS 3.0的华为P50充斥着各种广告,从主桌面的热门推荐,到内置服务中心、智能助手等软件。

自鸿蒙2.0更新以来,类似的争议不断增加。在知乎、微博等社交媒体上,华为用户也纷纷抱怨广告太多影响日常体验,广告无法移除。关于关闭广告的教程已成为最受欢迎的帖子。更有网友直言,鸿蒙2.0更新后,“华为的广告比小米多……”

但客观来说,小米的广告业务还是比华为、苹果红火,收入也相当可观。

财报披露的数据显示,今年一季度,小米互联网业务收入同比增长8.2%至71亿元,互联网业务服务(即广告业务)收入录得1大幅增长16.2%,达到45亿元。 2021财年,在手机主营业务持续承压的情况下,小米的互联网服务和广告收入也分别达到了160亿和101亿。

更重要的是,虽然收入占比不高,但广告是小米最赚钱的业务,没有之一。

公开数据显示,自2018年上市以来,小米互联网服务业务的毛利率平均达到65.12%。作为智能手机的主营业务,上一财年毛利率仅为11.9%,综合利润率不足10%。同期,互联网服务毛利率达到76.1%的历史高位。在转化率方面,小米的广告业务贡献了超过 40% 的毛利润,而收入不到 10%。

和其他互联网公司一样,小米和华为对广告商的吸引力也体现在流量这个词上。

在7月13日结束的第五届小米物联网安全峰会上,小米发布了一组最新数据:全球小米硬件生态系统连接AIoT的设备数量达到4.78亿,超过5台设备的用户数量超过950. 10,000,这还不包括手机、平板电脑或笔记本电脑的数据。

有用户就有流量,有流量自然就有广告商愿意出钱。小米虽然有优势,但华为和苹果当然也不缺。根据余承东在鸿蒙3.0大会上披露的数据,截至7月,华为鸿蒙系统的连接设备数量已超过3亿,不逊色于小米的用户量。至于垄断高端市场、拥有iOS生态系统的苹果,更不用说用户量了。

从这个角度来看,苹果自然有大力发展广告业务的基础。并且得益于庞大的用户体量和知名度,其盈利前景绝对比小米和华为更可观。

但是,有基础和做好生意是两回事。在进入广告市场的过程中,难免会遇到各种烦恼和问题。

其中,第一个问题是如何调和广告增长与用户体验之间的矛盾——尤其是对于像苹果、华为这样定位于高端市场、一直以用户体验为傲的品牌而言。

雷军曾在采访中表示,小米的互联网服务和消费者其实是互惠互利的,各取所需。手机厂商压缩成本、压低价格无疑是惠及消费者的行为,损失的利润必须通过其他业务来弥补。但对于定价远高于平均水平的苹果来说,这种说法站不住脚。

知名科技媒体雷科技指出,苹果iOS系统最大的卖点之一就是“纯系统体验”,这也是iPhone高端标签的象征,“但现在这个优势可能被苹果摧毁。”

在雷科技看来,Android阵营厂商的利润率较低,需要通过互联网服务来平衡收支是可以理解的。然而,硬件产品毛利率最高的苹果,却不得不通过广告“收割”用户,这恐怕难以满足。

正因为如此,苹果在广告业务上一直颇为佛系和克制。在业务范围扩大的今天,自然忽略了用户体验。控制比例,创新形式,将广告对用户体验的负面影响降到最低,是留给设计师的功课。

当然,除了与用户的内部协调,外部竞争也是苹果无法回避的问题。

苹果PK谷歌,胜算真的不大?

在苹果要扩大广告业务的消息传出后,不少网友立即将目光投向了硅谷其他几家以广告为生的科技公司。互联网广告巨头真的会对苹果“跨界”抢业务视而不见?

说到苹果和谷歌等互联网巨头的矛盾,随着iOS 14系统中ATT功能的推出,想必是佳作。

此新功能推出后,默认情况下不再启用 IDFA。用户可以选择是否接受应用开发者的跟踪,打开应用时会弹出是否允许跟踪的提示。根据库克的说法,这个功能是为了让用户享受更好的隐私保护服务,并防止应用程序跟踪他们的活动。

显然,这一政策对很多互联网广告平台的危害极大。根据 Growth FullStack 的数据,今年上半年,AT&T 的功能使 Facebook、Twitter、Snapchat 和 YouTube 等平台损失了 178 亿美元的广告收入。

据外媒报道,为应对ATT的影响,扎克伯格甚至推迟了数据业务改革计划以安抚广告商。如今苹果广告业务的战略地位进一步升级,势必会让Meta、Meta等竞争对手感受到更大的压力。

然而,ATT对苹果来说真的是一笔巨额利润吗?说到卖广告,有过失败历史的苹果真的比 Meta 更有吸引力吗?

答案不是那么绝对。

同样来自Growth FullStack的数据显示,自ATT功能推出以来,美国和英国多达59%的广告主已经将预算从iOS生态系统转移到了谷歌的Android生态系统。究其原因,无非是对苹果过于封闭的生态属性的质疑。

这个问题体现在乔布斯主导的iAd时期。彼时,苹果对广告格式和素材要求严格,iOS系统的排他性始终高于安卓系统,对开发者也有更高的要求。在苹果的强硬立场下,广告主只能将素材填入统一的模板,产生千篇一律的广告推送。无法跨平台传播的问题在 iOS 生态中几乎没有解决方案。

相比之下,Android生态更加开放,其广告服务也足够人性化。在价值研究院看来,如果苹果不能从根本上改变对甲方的想法,满足广告主的需求,那么AT&T可能只是一记伤敌一千八百的七伤拳。

有鉴于此,前期放低姿态,保持低调,避免一上来就与这样的霸主对峙,或许是更理性的做法。

事实上,苹果和谷歌的关系并没有那么糟糕。双方在广告业务上的交集,不仅是竞争,更是合作。

去年下半年,福布斯爆料称,苹果公司主动在谷歌广告上为其知名应用投放广告,包括HBO Max、Babble、Tinder和Mastereclass等大家熟悉的应用。

根据福布斯检测到的参数,这些广告是由同一广告商投放的。但众所周知,HBO Max是华纳旗下的流媒体平台。扎根于教育领域的Masterclass,和深深扎根于陌生人社交圈的Tinder,同为美国流行的独角兽,两者之间并无资本联系。结合福布斯对开发者的追踪报告,苹果才是这背后的主人。

苹果主动推出,当然不是为了慈善。在随后的公开回应中,苹果直言多年来一直为某些应用投放外部广告,目的是为了推广 App Store 的应用和 iOS 开发者的生态系统。

在价值研究院看来,苹果努力提高 App Store 知名度的根本目的是扩大系统容量和消费者规模,以便从开发者那里获得更高的利润。

由于系统的封闭性,无论你在任何其他平台上看到广告,iOS 特定的应用程序仍然需要回到 Apple App Store 购买。有流量有用户,两方可以说是紧密合作,为苹果吸引客户。即使现在苹果打算扩大其广告业务的范围,类似的合作伙伴关系也不一定要完全切断。

虽然市场上没有永远的朋友,但对于苹果这个广告市场的入侵者来说,现在有多个朋友总比有多个敌人好。

写在最后

不知道有多少人能想到,过去十几年的风风雨雨,那些当年对广告行业嗤之以鼻的互联网和科技巨头,都逃不过真香定律。

当年,当 iCloud 出现时,乔布斯自信地承诺“iCloud 永远不会有广告”; Netflix成立之初就将“拯救无聊”作为自己的终极使命,创始人里德·黑斯廷斯在公开场合多次调侃YouTube。而Hulu的广告模式,不过现在,他们都在积极拥抱互联网广告市场。

事实上,正如里德·黑斯廷斯不久前所说的那样——在商业上,永远不要说永远。许多看似牢不可破的铁律,以及一些历时多年的策略,都有被颠覆的潜质。学会适应时代发展,是优质企业的基本功。

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